Pazarlama ve İnovasyon Arasındaki İlişki Nedir?

Pazarlama kavramının en genel hâliyle: “Üreticiler ya da hizmet sağlayıcılar tarafından, hangi ürün veya hizmetlerin tüketicilerin ilgisini çekeceğini ve onların ihtiyaçlarını karşılayacağını belirleyip satışları artırmak amacıyla yürütülen ve belli bir çerçeveye oturtulmuş fizibilite sonrasında tanıtım ve iletişim çalışmalarıyla da desteklenen süreç” olarak tanımlanır. İnovasyon ise sözlük anlamıyla “Değişen koşullara uyabilmek için toplumsal, kültürel ve yönetimsel ortamlarda yeni yöntemlerin kullanılmaya başlanması” şeklinde ifade edilmiştir. 

Bu durumda pazarlama inovasyonu kavramı kabaca, ürün veya hizmetlerin tanıtılıp satışlarının artırılması amacıyla ortaya çıkarılan yeni uygulamalar olarak açıklanabilir. Daha belirli bir çerçevede ise “mevcut ürün ya da hizmetin belli yöntemlerle yeni özellikler kazanıp geniş bir kesimin ihtiyaçlarına özgün çözümler sunar hâle getirilmesi” olarak da ele alınabilir.

Pazarlama inovasyonu nedir?

Her ne kadar pazarlama inovasyonunun üzerine oturduğu ana sütunlardan biri yaratıcılık olsa da kapsamı bununla sınırlı değildir. Ürün ya da hizmet üzerinden kitlelere yeni bir öneride bulunması gerekir. Ayrıca, buna temel oluşturan fikrin ticarileşebilme potansiyelinin yüksek olması olmazsa olmazdır. Bütün bu tamamlayıcı unsurlar, inovatif bir markayı rakiplerinden ayrıştıran noktalardır.

Pazarlama inovasyonunda nihai hedef müşteri memnuniyetini yükseltmek ve elbette her ticari faaliyette olduğu gibi daha çok satış yaparak pazar payını artırmaktır. Bu süreçte ürün ya da hizmet geliştirilmekle yetinilmez; ambalajdan reklam anlayışına dek tüketiciye her noktada yeni, kolaylaştırıcı ve somut bir vaat oluşturmaktır.

Bir telefondan fazlası: İlk akıllı telefonlar

Örneğin, hepimizin hayatında bir devrim yapan akıllı telefonların ortaya çıkışı bunun çok büyük örneklerinden biridir. Telefon cihazının ana işlevi olan sesli iletişim korunmuş, bunun üzerine o dönem avuç içi bilgisayarı olarak bilinen palm cihazlarının özellikleri çok daha geliştirilmiş bir şekilde buna entegre edilmişti. Evet, akıllı telefonun ilk zamanları kabataslak olarak böyle tarif edilebilir. 

Palm cihazlarının hantal boyutları ve sınırlı özelliklerini epey aşılmış, klasik cep telefonu özellikleriyle kombine edilerek bambaşka bir cihaz ortaya çıkmıştı. Fakat daha da önemlisi, akıllı telefon hem işletim sistemi hem de fonksiyonel olarak yeniliğe ve geliştirmeye öyle açık hâlde tasarlanmıştı ki bugün mobil cihazların yaşamımızdaki egemenliği, biraz da bu yapının değişime her an açık olması niyetiyle üretilmesinden kaynaklanır. Mobil uygulamaları hayatımıza sokan bu cihazla daha sonra; anlık mesajlaşma, mobil alışveriş, sosyal medya, e-öğrenme, mobil bankacılık, sağlık uygulamaları ve daha pek çok yeniliği mümkün kıldı. Böylece ticari olarak da ne kadar verimli bir zemin üzerinde temellendiğini gösterdi.

İnovasyonun pazarlama süreçleriyle ilişkisi nasıldır?

Günümüz dünyasında üretici ve tüketici arasındaki pazarlama süreçleri, geçmişe oranla ciddi oranda yön değiştirmiştir. Özellikle küreselleşmenin en etkili sonucu olarak meydana gelen dijital dönüşüm, eskiden markaların tek taraflı ve buyurucu şekilde yürüttüğü pazarlama süreçlerini tersine çevirmiştir.

Gerek satış öncesi gerekse de sonrasında müşteri memnuniyetinin başat faktör olması, hem ürün hem de fiyat bazında rekabetin keskinleşmesi ve promosyon çeşitliliğinin giderek artması, ipleri tüketicinin eline verdi. Hâliyle markalar ve üreticiler de satışlarını artırmak için yeni pazarlama yöntemleri geliştirmek zorunda kaldılar. Zamanla deneyime odaklanan markaların ayrıştığı bu geçiş döneminde “inovasyon” ise günümüzde en önemli değişken konumuna geldi. Klasik pazarlama metotlarının sonu çoktan gelmişti. Çünkü hangi ürünün nerede, kime, hangi fiyata, ne şekilde satılacağını tüketici davranışı belirlemeye başladı. Bunun satış öncesi süreçlere yansıması elbette kaçınılmazdı. Nitekim Ar-Ge aşamaları, üretim bandında yapılan değişiklikler, ürünün piyasada sürdürülebilirliğinin sağlanması vb. diğer noktalar da bu değişimden payını doğal olarak aldı.

Pazarlama inovasyonu ve farklılaşma ihtiyacına etkisi

Tam da burada, pazarlanacak ürün ya da hizmetin üreticileri risk alıp almama ikilemini derinden yaşadılar. Zira pazarlayacakları şey her ne ise onu benzerlerinden ayrıştıracak, fark edilir bir özgünlük katacak niteliği nasıl kazandıracakları belirsizdi. Mevcut ürünü geliştirecekler veya sıfırdan bir ürün ya da hizmet tasarlayıp bunu tüketiciye albenili bir şekilde sunacaklardı. Günümüzde rakiplerinden açık bir şekilde ve olumlu olarak farklılaşan küresel şirketler ikinci yolu tercih etme cesaretini gösterdi. Ticari potansiyellerini sınırlamak uğruna inovasyondan çekinin bir dönemin dev markalarını ise bugün neredeyse bir kuşak hiç tanımadı. 

Pazarlama stratejisinin inovasyonla bütünleşmesi ve sürecin bu iki tarafın uyumlu şekilde yürütülmesi oldukça önemlidir. Çünkü inovatif yenilikler tepeden inmeci değil, yatay fikir alışverişiyle mümkündür. Hiyerarşik ulaşılmazlığı deyim yerindeyse çöpe atan bu yeni bakış açısı, markanın CEO’sundan çalışanına, pazarlayan bayi veya satış noktasına ve hatta oradan da tüketiciye kadar ulaşan geniş bir çember içinde varlık kazanır. Bu yatay eksenin mümkün olan her noktasında alınacak geri bildirimler, sisteme yeniden girer. Nitekim şirketler, bu geri bildirimler tüketiciye yapılacak yeni birer ticari önermeye dönüşebildiği ölçüde başarılı olurlar. Bu da günümüz pazarlama süreçlerinde organizasyonel şemanın değil, örgütsel kültürün neden çok daha önemli olduğunu gösterir.

Yeri gelmişken; inovasyonun ticari farklılaşma için artık neredeyse zorunlu olmasının pazarlamanın odağını değiştirmekle kalmayıp onu daha geniş bir açıdan bakmaya zorladığının da altı çizilmelidir. Çünkü uzun bir zamandır inovatif çalışmaların yalnızca ürün veya hizmet odağında kalmadığı, fiyatlandırma ve müşteri hizmetleri bakımından da bir rekabet yarattığı görülmektedir. Bugün müşteri hizmetlerinin WhatsApp gibi oldukça bireysel bir alana kadar inebilmiş olması, bunun en somut örneklerinden biridir.

Başarılı pazarlama inovasyonu örnekleri nelerdir?

Pazarlama taktikleri teknolojinin yardımıyla ve inovasyon odaklı düşüncenin öncülüğüyle, günümüz dünyasında epey farklı ve ufuk açıcı hâle geldi. Buna bağlı olarak da ortaya ilham verici birçok başarılı örnek de çıktı. Bu örneklerden üçü ele alınabilir:

1. Apple : Dünyanın en değerli markası koltuğunda oturan Apple’ın pazarlama süreçlerine genel olarak bakıldığında inovasyonun bir markayı nerelere taşıyabileceği rahatlıkla görülür. Bugün oldukça pahalı sayılan ürünlere sahip Apple, buna rağmen yüz milyonlarca kişiyi ürün lansman dönemlerinde kuyruklarda bekletebiliyor; henüz ön siparişteyken stok sorunu yaşayacak kadar ilgi görüyor. Müşteri kitlesini gayet iyi tanıyan marka, bunu pazarlama stratejisine öyle sindirmiştir ki günümüzde Apple kullanıcıları için ne “dizüstü bilgisayar” ne de “notebook” vardır; o daima MacBook olarak tanımlanması gereken bir mobil cihazdır. Ürünlerin kullanıcılarda oluşturduğu “itibar” duygusu öyle yüksektir ki hemen hemen her Apple ürünü, tüketicilerinin kişisel markasının ayrılmaz bir parçası hâline geldi. 2.IKEA : Bundan 20 yıl önce, Türkiye’de mobilyaları parça parça alıp tüketicinin bunları eve götürüp orada monte ederek işçiliği tamamen kendisinin yükleneceğini söyleseler, büyük ihtimalle hiç kimse buna yanaşmazdı. Bugün özellikle yeni evlilerin ev eşyası merkezi olarak bilinen IKEA bunu başarmış bir marka olarak, yeniliklere açık marka kimliğiyle de öne çıkıyor. İsveçli mobilya üreticisinin tüketici deneyimini artırılmış gerçeklik ile başka bir boyuta taşıdığı kataloğu, bu özelliğini yansıtan iyi bir örnektir. “Catalogue” adlı mobil uygulamayla ürünlerin tüketicinin yaşam alanında nasıl görüneceğini onlara en kolay şekilde gösteren IKEA, bunun karşılığını satışlarındaki artış olarak da aldı. IKEA’nın tüketicilerin kafasındaki mobilyanın evin neresinde ve nasıl duracağı sorusunu bir içgörü olarak alıp harika bir şekilde uygulamaya dökmesi; ürünün sadece sunum şeklinde bile yapılacak küçük bir inovatif hamlenin bile ne kadar etkili olabileceğini kanıtladı.

3.L’oréal : Dünya çapında bilinen en büyük kozmetik markalarından biri olan L’oréal de IKEA’nın yaptığı çalışmaya benzer bir örnekle tüketicilerin karşısına çıkmıştı. Marka, satışa sunduğu ürünlerin yüzlerinde bırakacağı etkiyi bilemediklerinden satın alma kararını vermekte zorlanan müşterilere odaklandı. Bunun için de L’Oreal Makeup Genius adında bir mobil uygulama tasarladı. Tüketiciler böylece, kullanmayı düşündükleri ürünü ve yüzleriyle birleştiren bu uygulama sayesinde, ürünü satın alma öncesinde sanal olarak deneme fırsatını yakaladı. 7 milyonun üzerinde kullanıcı tarafından indirilen uygulama hem inovasyon yönünden markanın yenilikçi duruşunu yansıtan hem de L’oréal’in ürünlerine ne kadar güvendiğini de gösterir nitelikteydi.

Görüldüğü üzere inovasyon, pazarlama sürecinin artık vazgeçilmez bir unsuru olmuş, hatta başlı başına bir pazarlama yöntemi olma düzeyine gelmiştir. Bu durum, özellikle koronavirüs küresel salgını döneminde fiziksel alan kullanımının azalması nedeniyle dijital ortama taşınan etkinlikler için de geçerlidir. Fiziksel alanın tüm olanaklarını dijital ortama taşımayı başarabilen ve üzerine daha az maliyet ile daha geniş kitlelere ulaşma imkânı sunan altyapılar; bu “yeni normal” düzeninde diğerlerinden farklılaşmayı başarıyor. 

Endless Fairs kurumsal nitelikli sanal etkinlikleri için güçlü bir teknik altyapı arayan tüm marka ve kuruluşlara, ihtiyaçlarına özel dijital alanlar ve tasarımlar sunuyor. Daha düşük maliyetlerle daha kalabalık ziyaretçi kitleleriyle anlık iletişim, indirilebilir pazarlama dökümanları, randevulu görüşme vb. birçok yeniliği hayata geçirerek dijital etkinliklerin tüm avantajlarını müşterilerine sağlıyor. Siz de sanal fuar, web semineri (webinar), ödül törenleri, konferanslar vb. etkinliklerinizi çok daha konforlu; ulaşım ve lojistik gibi büyük çaplı masraflar yüklenmeden ve mobil cihazlarınız ile bilgisayarınız üzerinden kolayca yönetebileceğiniz verimli dijital etkinlikleriniz için Endless Fairs ile iletişime geçebilirsiniz.