Pazarlama Nedir? Pazarlama Yöntemleri ve İş Yaşamındaki Etkileri Nelerdir?

Günden güne değişmek ve az ya da çok sayıda olmakla birlikte, her gün çeşitli amaçlarla farklı nitelikte mal veya hizmet satın alıyoruz. Bu kimi zaman temel gıda ihtiyacımız olabildiği gibi, kimi zaman ise ceketimizdeki lekeden kurtulmak için aldığımız kuru temizleme hizmeti de olabiliyor. Elbette ki günümüz dünyasının sağladığı en büyük kolaylıklardan ve özellikle Covid-19 pandemisinin beraberinde getirdiği alışkanlıklardan olan e-alışveriş ve hizmetler de bu kapsama giriyor. Bizim hangi mal veya hizmete, ne amaçla gerek duyduğumuzu ise pazarlama yöntemleri belirliyor. Peki, pazarlama tam olarak neyi ifade ediyor?

Pazarlama nedir?

Pazarlama: üreticiler ya da hizmet sağlayıcılar tarafından, hangi ürün veya hizmetlerin tüketicilerin ilgisini çekeceğini ve onların ihtiyaçlarını karşılayacağını belirleyip satışları artırmak amacıyla yürütülen ve belli bir çerçeveye oturtulmuş fizibilite sonrasında tanıtım ve iletişim çalışmalarıyla da desteklenen süreçtir.

Günümüzde pazarlama unsurları ne yönde değişti?

Geçmişte yalnızca geleneksel kitle iletişim araçları, alışılagelmiş promosyonlar ve tavsiye temelli işleyişler üzerinden gerçekleştirilen bu süreç, günümüzde teknolojik imkânların da dijital alanda daha yoğun olarak devam etmektedir.

Dijital pazarlama olarak tanımlanan bu süreç; müşteri verisi temin etme, bu veriyi pazarlama hedeflerine uygun yönde işleme, müşterileri harcama alışkanlıklarına ve genel profillerine göre tabakalar hâlinde (segmentasyon) ayırma, yapılan iletişim çalışmalarını ölçümleme ve bütün bunları birer geri bildirim hâlinde sisteme tekrar girerek farklı sonuçlar elde etme, satış sonrası müşteri memnuniyetini daha hızlı anlama vb. birçok yeniliği de beraberinde getirdiğinden sarsıcı bir değişim yaratmıştır. 

Sosyal medya, oyunlaştırma, SEO tabanlı metinler vb. unsurlardan oluşan ve içerik pazarlaması olarak tanımlanan süreci de tetikleyen bu durum, kısa sürede yüksek düzeyde yayılabilen içeriklere dayanan viral pazarlama kavramını da beraberinde getirdi. 

Pazarlama nasıl ortaya çıktı?

Pazarlama süreci ilk aşamada oldukça basit bir yapıdaydı ve çok sınırlı bir alanda hareket ediyordu. Bu nedenle, aslında ilk aşamada reklamcılık alanıyla hemen hemen aynı gruptaydı. Çünkü amaç aynıydı, ticari işleme konu olan ve satışından artı değer elde edilmesi beklenen bir ürün veya hizmetin tanıtımı hedefleniyordu.

Bu nedenle olmalı ki ilk pazarlama çalışmalarının 1450 yılında ortaya çıkan ve elle yazılan ilkel anlamda “reklamlara” dayandığı söylenir. Her ne kadar aynı yıl Gutenberg matbaayı icât etmiş ve böylece bu çalışmalar baskılı olarak ortaya çıkmışsa da gerçek anlamda pazarlamanın başlangıcının; ilk kez 1839’da ortaya çıkan ve popüler olmayı başaran poster biçimindeki reklamlar olarak kabul edilmesi yanlış olmaz. 1867’de kendini ilk kez gösteren reklam panoları pazarlamayı açık havaya ve kent merkezlerine taşıdı. 

Birinci Dünya Savaşı sonrasında ortaya çıkan yıkım sonucunda yaşanan iş gücü kaybı ve geniş çaplı askerî çatışmalara sebep olan siyasi gerginlikler; bir anlamda pazarlama kavramının somutlaşmasını sağlayan doğal nedenler hâline geldi. Öyle ki 20. yüzyıl başlarında ilk örneklerini veren bu süreç, yavaş da olsa sürdü ve özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrasında yaşanan yokluk döneminde, bir önceki savaş dönemine göre çok daha ileri düzeydeki teknoloji kullanan, daha çok askerî üretimin getirdiği ranta dayalı tesislerin mal ve hizmet üretimine yönlendirilmesiyle hız kazandı. Tam da bu noktada “Neyi, kim için üreteceğiz?” soruları sorulurken, o güne dek teorize edilmemiş pazarlama fikirleri, uluslararası ticaretin başlamasına önayak oldu.

1- Pazarlamada dönüm noktaları: Televizyon reklamı ve tele-marketing 

Dünyanın ilk radyo yoluyla pazarlama denemesi 1922’deki bir radyo reklamıyla başlarken; 1941’de başlayan ve en büyük kitle iletişim aracının kullanıldığı televizyon reklamları, yalnızca 13 yıl sonra baskılı yayınlardaki reklam gelirlerini solladı.

Diğer taraftan, zamanla tele-marketing adı verilen pazarlama yöntemleri de zaman içinde gelişti. Gerek televizyondan satış, gerekse de çağrı merkezleri üzerinden potansiyel müşterilerin aranmasıyla yapılan tutundurma çalışmaları, pazarlamanın giderek bireysel ölçeğe kadar özelleşmesini sağlamış ve bu doğrultuda yeni bakış açıları getirmiştir. Böylece, üretici ve hizmet sağlayıcı kurum ve firmalar, potansiyel müşterilerine doğrudan ulaşmış ve mevcut müşterilerine hangi yeni ürün ve hizmeti satabileceklerini anlamaya çalışmışlardır.

2- Kartları yeniden dağıtan kavram: E-posta pazarlaması

2000’li yılların başında internetin yaygınlaşmasına kadar alışılmış yöntemlerle satış yapmayı deneyen pazarlama çevreleri, küreselleşmenin de bu dönemde olgunlaşmaya başlamasıyla birlikte yaşanan baş döndürücü bir dijital dönüşüm dönemine girdi. 

Her ne kadar dünyada ilk olarak 1971’de, pazarlama amaçlı olarak ise ilk kez 1978’de gönderilmişse de elektronik posta, evlerde ve iş yerlerindeki ortalama tüketicilerde yaygınlaşan internet hizmetinin bir sonucu olarak, asıl bu yıllarda yaygınlaştı. Hâliyle e-posta pazarlaması yavaş da olsa bu dönemde ön plana çıktı. Bugün dijital pazarlama kapsamına giren ama aklımıza ilk gelen yöntem olmayan e-posta pazarlamasının, bu bakımdan gerek sosyal medya ve arama motoru optimizasyonu, gerekse de görüntülü reklam, banner, video reklam vb. diğer elektronik pazarlama yöntemlerinin atası olduğunu söylemek zor olmayacaktır.

3- Dönüşümü başlatan esas oyuncu: Dijital pazarlama ve iletişim

Bu dönemde giderek daha fazla alanda kendini gösteren dijital pazarlama yöntemleri, alışverişten arama motoru reklamlarına, sosyal medya ve mesajlaşma platformlarından web sitesindeki pop-up’lara, affiliate programlarına kadar uzanan uçsuz bucaksız bir alanda gelişmeye devam etti. Bugün geldiğimiz noktada, pek çok farklı dijital pazarlama taktiği deneyen kurumsal satış odaklı veya son tüketici odaklı markalar anlık promosyonlar, ziyaretçilerin platform öncesi ve sonrasındaki yolculuğu, tıklama ve dönüşüm oranları, görüntüleme sayıları, yeniden hedefleme (remarketing) sonuçları ve daha birçok metrik üzerinden bilgi alıp bunları yorumlayarak büyük veri (big data) elde ediyor. 

Şüphesiz ki tüm bu değişim iş yaşamını da her yönden oldukça değiştirdi. Bugün yalnızca ofis çalışanlarına odaklı ve menüsü internet üzerinden belirlenebilen yıllık abonelik bazlı yemek servisleri, bunun en iyi örneklerinden biri olarak karşımızda duruyor. 

Spotify çalışırken konsantrasyon sağlamak isteyenler için özel olarak hazırlanmış ve kişiselleştirilebilen müzik listeleri sunuyor, WhatsApp Business ise telefon hattında sıra bekleme derdine son veriyor ve müşteri destek deneyimini hızlandırıyor. İnsan kaynakları ekipleri çalışanlar ile firma arasında güçlü bir bağ kurmayı, artık sadece etkinliklerde buluşmayla değil; hatta daha çok dijital pazarlama ve içerik pazarlaması tekniklerini kullanarak deniyor. 

Daha çabuk, akıcı ve gürültüsüz bir iş yeri iletişimi için ise Asana, Jira ve Slack gibi anlık mesajlaşma uygulamaları kullanılıyor. Daha fazla müşteriye ulaşmak isteyen veya mevcut müşterilerinde sadakat oluşturmak isteyen kurumsal yapılar, kendilerine en uygun dijital kurumsal kişiliği oluşturup sosyal medya başta olmak üzere, bütün dijital kanallar üzerinde tutarlı bir çizgi izlemeye çalışıyor. 

4- Yeni bir buluşma yolu: Sanal etkinlik

Profesyonel ilişkileri ve iş yapma şekillerini böylesine değiştiren pazarlama süreçleri ve teknolojik gelişmeler, günümüzde iş çevrelerinin bir araya gelme biçimini de etkiliyor. Özellikle koronavirüs pandemisi nedeniyle iş dünyası, ikinci planda kalan fiziksel alanlar yerine dijital ortamlardaki potansiyeli son dönemde daha yakından keşfediyor.

Bu bağlamda düşünüldüğünde, geniş çaplı kurumsal buluşmalar da tıpkı şirket veya kurum içi toplantılarda olduğu gibi dijital ortama hızla taşınıyor. Sayısız kurum, kuruluş ve marka; dijital etkinliklerde bir araya geliyor ve potansiyel müşterilerine çok daha az masrafla ve görece daha hızlı bir şekilde ulaşıyor. 

Sanal fuar, online konferans ve diğer dijital etkinliklerde katılımcılar, çok daha geniş bir ziyaretçi veya dinleyici kitlesiyle buluşuyor; yüksek erişimin avantajlarını kullanıyor, istatistikler ve raporlar sayesinde ölçümlenebilir bir dijital etkinlik deneyiminden faydalanıyorlar. 

5- Güçlü altyapı ve sanal stand tasarımının önemi

Fiziksel alanlardan farkı olmayan bu dijital etkinliklerde, güvenli ve güçlü bir altyapı sağlayıcısı varsa her şey çok daha kolay ve işlevsel bir hâle geliyor. Türkiye’de kurumsal sanal etkinlik organizasyonlarını başlatan platform olan Endless Fairs, bu alandaki uzun süreli tecrübesi sayesinde, dijital ortamda büyük organizasyonlara katılmak isteyen kuruluş ve markalara, teknik altyapı ve sanal stand tasarımının yanında geriye dönük veri, entegre pazarlama çalışmaları, katılımcıların ziyaretçilere sunacağı canlı destek hizmeti vb. birçok farklı açıdan profesyonel destek veriyor.

Örnekler elbette artırılabilir. Fakat elimizdeki kanıtlara ve yaşanan süreçlere genel olarak baktığımızda, dünden bugüne dek pazarlama çalışmaları ile bunun en son ve kapsayıcı halkası olan dijital pazarlama yöntemlerinin, yaşamımızı ve günlük alışkanlıklarımızı çok büyük ölçüde değiştirdiği yadsınamaz.

Buradaki değerlendirme kıstas hem iş hayatında hem de bireysel rutinlerimizde bu olanakları kendimiz ve toplumsal gelişim adına ne derece etkin kullanabileceğimizdir.